销售额飙升10倍！SHEIN如何撬动法国时尚江湖？

SHEIN在法国市场概况

市场地位与销售额

根据法国专业杂志LSA报道及多家媒体引述，2023年SHEIN在法国服装时尚市场的销售额已超过H&M、Primark、Kiabi（后者销售额约15亿欧元），仅次于西班牙Inditex集团的Zara，成为法国第二大服装时尚品牌。2020年至2023年上半年，SHEIN在法国市场的销售额增长了10倍，平均客单价约53欧元，也高于Zara（43欧元）和H&M（37欧元）。市场研究公司Circana数据显示，2024年法国消费者在SHEIN平台上的支出同比增长了12%，为各大平台中增速最快。

市场份额与渗透率

尼尔森（Nielsen）报告指出，2022年SHEIN占据法国“超快时尚”市场近1/3的价值份额（33.8%），Zara约36.4%，H&M约29.8%。综合多方预期，基于持续高增长，SHEIN有望在2024年进一步赶超Zara，成为法国首位时尚品牌。

用户增长情况与用户画像

用户增长

各类统计和调研显示SHEIN在法国用户规模持续扩大。根据数据分析网站Similarweb，截至2024年第三季度，SHEIN成为全球访问量最大的服装网站，流量占比2.68%，并在法国市场也居领先地位。调查公司Earnest报告称，SHEIN平台8月活跃交易用户较年初激增近40%。SensorTower数据显示，2024年1月法国电商应用月活用户排名中，Temu位列第一，SHEIN位居第四，表明SHEIN用户规模和活跃度在法国市场名列前茅。

用户画像

支付数据分析（Joko报告）显示，SHEIN已不再只是年轻女性的专属。2020年1月时，30岁以上用户占新增顾客的41%，而到2023年6月这一比例已升至62%；同期男性顾客比例从16%升至45%。这表明近年来法国中年及男性消费者也在大量涌入SHEIN平台。根据调研，SHEIN法国站访客年龄主要集中在25-34岁，其中女性占比略高（约64%），男性约36%。总体消费习惯上，法国用户因SHEIN价格低廉且款式丰富而吸引频繁购买，其平均客单价稳定在50欧元左右，这与其他快时尚品牌持平或略高。

与竞争对手对比

销量与市场份额

最新数据显示，2023年SHEIN在法国的销售额已超过H&M、Primark、Kiabi等本土和国际快时尚品牌，仅次于Zara。SHEIN与Zara的市场份额几乎相当，业内预测2024年SHEIN有望超过Zara成为法国第一大时尚品牌。尼尔森报告也表明，SHEIN在法国“超快时尚”市场的价值份额近1/3，仅略低于Zara；相比之下，H&M份额略低（约29.8%）。传统快时尚品牌C&A近年来市场表现下滑，正在进行收缩与转型，未能在法国快时尚竞争中占据优势。

品牌认知与用户偏好

消费者调查显示，SHEIN在法国年轻消费群体中品牌认知度显著提高。一项覆盖1.2万名法国消费者的调查中，SHEIN已成为法国成人消费者第二喜爱的时尚品牌，仅次于Zara，并在儿童服饰品类排行第三。该调查反映出，尽管环保关注度上升，但价格因素使得SHEIN和Temu等超快时尚品牌依旧受到欢迎。相比之下，H&M等传统快时尚品牌位居SHEIN之后。

本地化运营策略

物流与仓储

为提升配送时效，SHEIN在欧洲建立了本地化物流体系。其欧洲总部设在爱尔兰都柏林，同时在比利时、法国、德国、意大利、波兰、西班牙等地设立办事机构。配送和履单中心主要位于波兰弗罗茨瓦夫和意大利斯特拉德拉，这些海外仓可以快速处理订单，缩短运输时间。SHEIN还与40多家欧洲本地末端物流服务商合作，在法国设立海外仓库，配备专业运营团队和本地快递网络，从而降低关税和清关成本，并提升配送速度和可靠性。

配送时效

由于采用欧洲仓储发货，SHEIN对法国用户的配送时效大为改善。法国设有海外仓后，订单处理和发货速度明显加快。虽然具体承诺时效视商品和物流渠道而定，但业内分析认为，相比过去的跨洋直邮，当前法国消费者可在数日到一周内收到包裹。SHEIN官方和第三方平台提示，法国订单通常可享受相对优惠的包邮政策，且海外仓支持关税预付，消费者购物体验逐步本地化。

退换货政策

SHEIN对法国消费者提供了相对宽松的退换货服务。法国站商品支持7天无理由退货，用户自签收日起7天内可在线申请退货。据报道，SHEIN的海外仓退货流程相对便捷，用户可通过官网或App提交退货申请并使用提供的退货标签，费用低廉或免费，有助于提升用户复购率。

营销与促销

在营销渠道上，SHEIN注重数字化和本地化推广。除了全球统一的社交媒体营销外，SHEIN在欧洲定期举办线下快闪活动。2023年5月，SHEIN欧洲总部成立后曾在欧洲、中东和非洲举办数十场快闪店或推广活动，以提高品牌知名度和消费者粘性。此外，SHEIN早期在海外市场广泛布局了Instagram、Facebook、YouTube等平台的大规模“博主种草”策略，利用网红带货和互动抽奖等方式吸引年轻用户。这些举措使SHEIN品牌在法国市场迅速打开局面，并不断推出优惠券、折扣促销等活动以刺激消费。

监管政策与公众舆论

政策监管

法国政府对“快时尚”行业采取了前所未有的立法行动。2024年3月，法国国民议会以全票通过《快时尚法案》，对低价快时尚实施环保税和广告禁令等措施。根据法案，政府将对产品不达标的快时尚品牌征收“环境罚款”，罚金可高达商品售价50%（到2030年达到每件最高10欧元）；此项罚款将以奖金形式再分配给环保合格的生产商，而非纳入国库。此外，该法案禁止快时尚品牌在互联网进行低价促销广告及与博主合作推广，要求在官网首页标示商品对环境的影响，并鼓励消费者修复和再利用服装。该法案因重点针对SHEIN、Temu等超快时尚模式而备受关注，被视为全球首部规范快时尚行业的立法。

媒体与舆论

法国媒体和环保组织对SHEIN持批评态度。Activism组织和政界人士发起“停止Shein”运动，批评该公司生产过量、鼓励过度消费，并指责其供应链存在严重的劳工虐待行为（包括涉嫌使用新疆强迫劳动）。短短两天内，网上请愿书即获上万签名，呼吁严查SHEIN的劳工及环保问题。法国国会议员波蒂埃等人也曾向经合组织（OECD）提交举报，要求调查SHEIN的生产条件与供应链合规性，指出SHEIN极快的上新速度和超低成本明显无法保障工人获得体面待遇和最低工资。同时，非政府组织如Refashion、绿色和平提供的调查报告显示，法国服装消费量激增与SHEIN模式密切相关，对环境造成负面影响，这进一步推动了立法进程。总体而言，环保和劳工问题在法国社会成为舆论焦点，SHEIN的品牌形象在政策层面和公众心中都面临严峻挑战。

其他表现数据

APP下载与流量

统计数据显示，SHEIN在法国移动端的受欢迎程度居高不下。根据Statista统计，2024年SHEIN是法国下载量最高的时尚购物应用，全年下载量超过600万（领先其他时尚品牌App）。全球范围内，2023年SHEIN App下载总量超过2.6亿次，彰显其强大用户吸引力。Similarweb的全球数据也显示，2024年第三季度SHEIN是全球服装网站访问量最高的品牌，流量份额为2.68%。

社交媒体影响力

SHEIN在法国活跃于各大社交平台。其品牌推特、Instagram等账号拥有百万级粉丝，定期发布本地化活动信息。早期SHEIN即通过与网红合作推广获得大量流量；创始人曾公开表示，早年100%的流量来自海外社交媒体影响者。这表明其在年轻消费者中具有相当影响力。

消费者评价

在法国市场，SHEIN商品通常因低价和款式多样受到年轻用户青睐，但也存在部分负面评价。消费者对SHEIN的评价主要围绕商品质量、尺码一致性和物流体验。一些法国消费者在社交媒体和评价平台上反映，部分商品质量欠佳或到货慢，但总体而言，凭借价格优势和可退货政策，SHEIN在法国年轻群体中的口碑仍以正面为主。调查显示，与其他传统快时尚品牌相比，法国消费者对SHEIN的忠诚度和满意度较高。