中美贸易战对欧洲跨境电商的格局影响
中美贸易战对欧洲跨境电商格局的深度影响分析
行业整体变化：
中美贸易战升级引发全球贸易格局重塑，对欧洲跨境电商产生深远影响。2025年初，美国对中国商品关税大幅提升（部分品类税率高达125%），导致中国跨境卖家撤离美国市场、转向其他地区。欧洲成为中国出口的重要替代市场。多位中国跨境卖家表示“不再能依赖美国市场”，纷纷将资源投入欧洲、加拿大、墨西哥等地区。同时，中国与欧盟加紧协调贸易事务，欧盟委员长与中方就稳定供应链进行对话，双方讨论共同应对“单边主义”。欧盟还关注因美方关税导致的贸易转移风险，在与中国的通话中“同意监测美国关税对贸易转移的影响”。
这些变化催生了供应链转向：部分面向美国的生产计划转移到越南、墨西哥等国家，而面向欧洲市场的物流网络相应扩张。
在此背景下，欧洲跨境电商整体规模持续增长。据eMarketer报告，2022年西欧16国跨境电商销售额已达1794亿欧元，且保持高增长态势。消费者对中国商品的需求旺盛：2025年3月阿里巴巴新贸节期间，欧洲订单激增，增速前五的国家全部位于欧洲，其中法国同比增长高达125%。这些迹象表明，全球贸易从业者正在“把鸡蛋放在多个篮子里”，跨境电商成为规避关税风险、平衡市场的关键渠道。供应链上，中国卖家凭借高效体系提供低价优质商品，对抗经济下行带来的需求压力，进而在欧洲市场占据竞争优势。
平台格局变化：
贸易战背景下，欧洲主要电商平台竞争格局亦发生变化。亚马逊欧洲（Amazon Europe）继续保持流量优势（月访客约13亿次），但卖家结构调整明显。中国卖家在亚马逊欧洲平台数量剧增，从而与当地卖家及其他外国卖家展开激烈竞争。据报道，中国约占亚马逊全球卖家半壁江山，头部卖家已经转移资源到欧洲市场。与此形成对比，欧美本土卖家则更加依赖品牌与服务优势进行差异化竞争。
阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）在欧洲市场表现突出，提供丰富低价商品。但欧盟已注意到此类低价商品涌入带来的问题，拟于2025年废除进口150欧元免税门槛，对来自AliExpress、Temu、Shein等平台的低价商品征收关税。该措施针对“欧盟所谓的低质量商品激增”现象。据统计，2024年入境欧盟的低税额包裹达到23亿件，几乎居家户人均两件。新规一旦实施，将直接影响AliExpress等平台上中国卖家的成本和价格竞争力，并迫使平台承担更多税务义务。
新兴的中国电商Temu（拼多多旗下）也在欧洲快速扩张。数据显示，2024年Temu在欧洲跨境电商的使用份额跃升至21%，超越了原第二名AliExpress（10%），成为欧洲消费者使用率第二的平台；Shein份额则稳定在9%。亚马逊依旧稳居第一（24%），但新兴平台的崛起意味着欧洲市场格局正日益多元化。
面对激烈竞争，欧洲本土平台也在调整策略：法国Cdiscount积极引入第三方卖家，其跨境业务覆盖25个国家，其中三分之一卖家来自中国；Zalando则依托时尚类目优势强化欧盟国家本土化经营，与诸多中国轻奢品牌竞争市场份额。总的来看，中国电商巨头与欧洲传统电商平台在欧洲展开“拉锯”，供应链布局和物流时效成为竞争关键。
卖家格局变化：
在贸易战压力下，欧洲市场内卖家格局出现重塑。美国为主的传统出口跨境卖家受高额关税重创，不少小微商家被迫退出美国市场。反观中国卖家，他们拥有全球最高效的供应链体系，能在保证质量前提下以更低成本供货，迎合价格敏感的欧洲消费者。业内指出，中国卖家快速响应市场趋势，如提供定制化家居、服饰等产品，以满足欧洲消费者对个性化需求。许多中国卖家因此开始“主动布局欧洲”，利用高性价比产品抢占市场。一些中国亚马逊卖家“将更多资源投入欧洲和其他市场”，并预料“从中国服务美国的生产模式将转向越南、墨西哥等”。
这一动向导致欧洲市场上来自中国的中小卖家数量大幅增加，他们以价格优势和SKU丰富对抗欧洲本土品牌。
与此同时，大品牌卖家格局亦在变化。一方面，欧美知名品牌在跨境平台上仍占有品牌溢价和质量形象优势，但也面临中国品牌的挑战。许多中国新兴品牌（如Shein、Temu平台上的自有品牌）试图通过电商渠道打造知名度，直接与欧洲品牌竞争。例如，中国快时尚品牌Shein曾在欧洲掀起低价潮流，但也因质量和法律监管问题屡遭欧洲多国关注。
总体来看，欧洲跨境电商的卖家结构正从“大品牌主导、价格劣势中小卖家有限”向“多元并存、价格竞争加剧”转变，国内外卖家的市场份额此消彼长。
消费者行为变化：
欧洲消费者在价格敏感度、购买偏好和平台选择上出现新特点。受通胀影响，2022年以来欧盟消费者对价格更加敏感，开始在购物前广泛比较价格和渠道。最新调查显示，约62%的跨境网购消费者表示会优先购买价格更低的商品，并格外重视免运费等优惠选项。配送体验也成为重要考量，超过40%的消费者期待物流速度提升。总的趋势是：欧洲买家对于低价和折扣的需求增加，更倾向于在不同平台间寻找高性价比产品。
在购买偏好方面，年轻一代（千禧一代）仍是跨境网购的主力，他们尤其青睐服饰、鞋类、电子产品等品类。从调查看，服饰鞋包类占欧洲跨境购物最主要消费品类。购物平台选择上，亚马逊依然领先（占比24%），但中国平台崛起显著：Temu占比迅速攀升至21%，AliExpress占10%，Shein约9%。这表明越来越多欧洲消费者转向中国电商平台寻找低价商品。同时，一部分消费者考虑到品质和售后服务，仍会选择熟悉的本土平台或品牌官方店铺。这种多样化的选择，使得跨境电商购物渠道更加分散。
此外，消费者购物模式趋于线上线下融合。据欧洲电商报告，预计到2030年线上销售将占零售总额的约30%。这一趋势在跨境领域同样显现：消费者在线上选购商品后，可能到实体店体验或取货，要求平台提供无缝衔接的“混合购物”体验。简而言之，欧洲消费者在贸易战和经济环境影响下，对跨境电商的依赖度提升，注重价格和多样性，同时也推动平台提高服务水平以满足多元需求。
政策与监管变化：
欧盟及成员国密集出台或酝酿出台针对跨境电商的新政，进一步影响市场格局。首先是税收制度改革：自2021年7月1日起，欧盟取消了对低值商品（低于150欧元）的增值税（VAT）豁免，改为消费者下单时即缴纳VAT。欧盟引入了进口一站式服务（IOSS）系统，允许非欧盟卖家通过在单一成员国注册统一申报VAT；同时，针对未注册IOSS的卖家，买家包裹到达时也需缴税。此举提高了跨境卖家的合规成本，也使平台在交易流程中承担更多税务责任。
其次，产品安全与合规要求显著增强。2021年7月1日生效的《市场监管条例》要求履约服务商对进口产品的合规性负责。欧盟市场监管机构发现，超过85%的中国境外平台商品不符合欧盟安全标准。为此，欧委会拟对平台征收更严格的监管义务：例如，计划要求平台在商品入境前向海关提供信息，并将平台视为进口商承担责任。欧盟还计划成立新的海关机构以强化监管力度，重点打击危险商品和假冒伪劣产品。一旦实施，这将迫使AliExpress、Temu等平台对入驻卖家进行更严格的审核和监督。
此外，欧盟正在考虑进一步限制低价进口。2025年4月，欧盟委员会提议废除150欧元低值进口免税额，对Temu、AliExpress、Shein等中国平台的所有商品征收关税。提案称此举旨在“阻止涌入的中国低质量商品”，目前低于免税额的包裹每年高达23亿件。该政策如果通过，将大幅增加中国卖家在欧洲的税负，削弱其价格优势。
各成员国也纷纷加强监管。例如德国《包装法》要求所有在德销售的包装物由卖家注册，未遵守者将被电商平台封锁；法国监管机构要求跨境卖家提供合法欧盟退货地址；意大利、英国等国在增值税和产品安全方面也出台了类似规定。同时，欧盟的数字法规（如《数字服务法》和《数字市场法》）将主要电商平台纳入监管范围，加大对平台责任的要求。
所有这些政策变化增添了卖家经营成本和合规负担：跨境卖家需更严格地确保产品符合CE认证、环保标准以及税务注册要求，否则将面临高额罚款或被平台下架。
总结：
综合来看，中美贸易战导致全球贸易与供应链重组，使欧洲跨境电商格局发生深刻变化。对中国卖家而言，欧洲市场日益重要；对本土平台和卖家而言，面临前所未有的竞争压力；对消费者而言，可选择性更多但合规关注度亦随之提高。未来，欧洲跨境电商将继续受政策、市场和技术的多重驱动：一方面市场潜力巨大，另一方面严格监管和成本上升也要求行业创新应对。在这一动态背景下，精准把握政策动向、优化供应链布局、强化品牌与服务，将成为卖家和平台获得竞争优势的关键。